En la era de TikTok, Instagram y YouTube, los vídeos cortos se han convertido en el escaparate más eficaz de los destinos turísticos. Con apenas unos segundos, un lugar puede parecer irresistible: calles llenas de vida, gente sonriente, música vibrante. Pero, ¿qué ocurre realmente en nuestro cerebro cuando vemos estas piezas promocionales? ¿Nos predisponen siempre a viajar, o también pueden desanimarnos?
Un reciente estudio publicado en el Journal of Travel & Tourism Marketing ha investigado esta cuestión desde una perspectiva novedosa: midiendo no solo lo que los espectadores dicen sentir, sino también lo que su cuerpo y su cerebro revelan de manera no consciente. Los resultados muestran un paradigma emocional que revela tanto el potencial como los riesgos de este formato cada vez más usado en turismo.
El equipo de investigación de la Universidad de León analizó cómo responden los jóvenes de la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2010) al visionado de vídeos cortos de destinos urbanos. Para ello, se emplearon herramientas propias de la neurociencia del consumidor:
- Electroencefalografía (EEG) para medir la actividad cerebral relacionada con la atención y la codificación en la memoria.
- Respuesta galvánica de la piel (GSR) para detectar la activación emocional a través de cambios en la conductancia eléctrica de la piel.
- Intención de viaje y decisión final tras ver el vídeo ¿me iría a este destino o no?
La muestra estaba formada por más de 130 participantes españoles, expuestos a un vídeo de apenas 21 segundos sobre el destino urbano Nueva York. El diseño experimental alternaba escenas emocionales (actividades de ocio en el destino, música callejera o interacción social) con escenas más neutras (recursos culturales o vistas urbanas).
Alegría y estrés: las dos caras de un mismo vídeo
Los resultados mostraron un hallazgo llamativo: los mismos vídeos despiertan emociones positivas en algunos participantes y estrés o agobio en otros. Muchos de ellos recordaron la diversión, la alegría o la vitalidad transmitida por las escenas. Sin embargo, una gran parte describió también sensaciones de estrés y agobio, vinculadas al ruido, la multitud y el ritmo acelerado de la ciudad.
La investigación reveló además que la emoción no surge de inmediato. Antes, el cerebro necesita procesar cognitivamente lo que ve: mantener la atención y activar los procesos de codificación en la memoria. Solo entonces aparecen las respuestas emocionales. Este matiz explica por qué no toda activación emocional lleva a desear viajar. En algunos casos, el exceso de estímulos visuales y sonoros genera un nivel de arousal (activación fisiológica) tan alto que se convierte en estrés, reduciendo la intención de visitar el destino.
Manual exprés para destinos (lo que funciona)
Para los responsables de marketing turístico, estos resultados ofrecen una lección clara: no basta con hacer vídeos llamativos. Es fundamental cuidar la estructura y el equilibrio entre emoción y racionalidad.
- Comenzar con escenas emocionales positivas (que reflejen diversión, alegría y vitalidad) para capturar la atención del espectador.
- Introducir después elementos más neutros e informativos, que permitan al cerebro procesar la información sin saturarse: monumentos, museos o cultura local.
- Mostrar tanto lo tangible como lo intangible: no solo recursos turísticos arquitectónicos o platos típicos, sino también la atmósfera y vitalidad de la ciudad, y la sensación de sentirse parte de ella.
- Evitar la sobreestimulación: demasiada prisa, ruido o aglomeraciones activan estrés más que deseo.
Un ejemplo cercano lo encontramos en nuestras propias experiencias con redes sociales. A veces un vídeo de pocos segundos nos transporta mentalmente a un destino soñado… o justo lo contrario, mostrarnos tanto caos que pensamos “ese sitio me estresaría más que mi rutina”.
Generación Z: los nuevos decisores de viajes
El estudio se centró en un grupo especialmente sensible al contenido audiovisual y que además influye en las decisiones familiares, la Generación Z. Este segmento prefiere gastar en experiencias antes que en bienes materiales y busca autenticidad, contacto con la vida local y actividades que puedan compartir en redes.
Para ellos, un vídeo puede ser decisivo. No solo inspira el deseo de viajar, sino que puede determinar si un destino se percibe como atractivo o demasiado estresante. Por eso, los hallazgos de este estudio son especialmente relevantes en un momento en el que las campañas turísticas dependen en gran medida de la difusión en plataformas sociales.
Los vídeos cortos son un arma poderosa en turismo: capturan la atención, despiertan emociones y dejan huella en nuestra memoria. Sin embargo, también esconden una trampa si no se diseñan con cuidado, ya que pueden transmitir estrés en lugar de entusiasmo, alejando al viajero potencial.
En definitiva, las emociones actúan como brújula de nuestras decisiones de viaje. Un vídeo bien equilibrado puede abrirnos las ganas de descubrir una ciudad; uno mal planteado puede cerrarnos la puerta antes de hacer la maleta.
Referencias
- Costa-Feito, A., Rodríguez-Santos, C., González-Fernández, A. M., & Marques dos Santos, J. P. (2025). The emotional paradox of short promotional videos in urban tourism: cognitive and affective responses in decision-making under stress or joy. Journal of Travel & Tourism Marketing, 42(5), 708–723. doi: 10.1080/10548408.2025.2505890
- Costa-Feito, A., González-Fernández, A.M., Rodríguez-Santos, C., Cervantes-Blanco, M. (2023). Electroencephalography in consumer behaviour and marketing: a science mapping approach. Humanities and Social Sciences Communications, 10, 474. doi: https://doi.org/10.1057/s41599-023-01991-6
Aroa Costa Feito
Doctora en Neurociencia del consumidor
Carmen Rodríguez Santos
Doctora en Nuevas Tendencias en Dirección de Empresa
Ana M. González Fernández
Dra. En Ciencias Empresariales
Cortesía de Muy Interesante
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