Cuando compras un producto de cuidado personal como un shampoo, una crema facial o incluso una pasta de dientes, ¿con qué frecuencia lees la etiqueta? ¿De qué depende realmente tu decisión de compra?
En 1997 tuvimos un cliente que quería abrir un centro de cuidado personal para “metrosexuales mexicanos”. ¿Recuerdan ese término? Así se describía a los hombres que cuidaban su apariencia, su piel y su cabello, aunque en muchos casos dejaban la salud en segundo plano. La imagen era más importante que el bienestar personal.
La hipótesis de nuestro cliente era clara: quería identificar el potencial de mercado, las ventas esperadas, el menú de servicios y los grupos de edad con mayor interés en este tipo de propuesta. Estaba convencido de que los jóvenes y los asistentes frecuentes a gimnasios serían sus prospectos más atractivos.
Pero los hallazgos fueron muy distintos. Descubrimos que los hombres de mayor edad eran los que más gastaban en servicios de cuidado personal. Sin embargo, el interés en un “centro especializado” era bajo, y la razón era sencilla: para ellos no representaba ninguna novedad. Los servicios que nuestro cliente quería ofrecer, ya sea pedicure, masajes reductivos o hidratación de la piel, ya estaban disponibles en centros de estética pensados originalmente para mujeres, que abrían ciertos horarios para recibir a este público masculino… y a precios mucho más bajos que los que él planeaba lanzar.
De ahí se desprendieron, entre otras, dos conclusiones clave. La primera: no todas las ideas son realmente disruptivas; muchas veces el mercado ya está cubriendo esas necesidades en otros formatos o momentos de consumo. Y la segunda: si no se hubiera hecho esta medición previa, lo más probable es que el negocio hubiera perdido mucho más dinero del que se invirtió en el diagnóstico antes del lanzamiento.
Hoy, más de 25 años después, el escenario es completamente distinto. Los hábitos de consumo ya no se definen únicamente por el género ni por modas pasajeras como el famoso término metrosexual. Las generaciones más jóvenes, “millennials” y “centennials”, se han encargado de cambiar las reglas del juego: mientras que en los noventa el cuidado de la imagen podía estar desconectado de la salud, hoy los consumidores buscan productos naturales, sostenibles y alineados con su bienestar integral.
No es casualidad que estudios recientes señalen que alrededor de 4 de cada 10 consumidores globales prioriza ingredientes naturales y cruelty-free, y que en Estados Unidos el 43 % de los menores de 40 prefiera productos de skincare natural, según Statista. Además, categorías como el cuidado de la piel y del cabello, que según Euromonitor en México representan más de 86 mil millones de pesos anuales, son impulsadas justamente por estas generaciones, que no compran solo por estética, sino también por coherencia con su estilo de vida. En otras palabras: lo que en 1997 era un segmento que prefería la imagen a la salud, hoy se ha convertido en un hábito masivo y transversal que está transformando a toda la industria, donde la prioridad es la salud y el cuidado del planeta.
El peso de esta transformación no solo se refleja en los hábitos de compra, sino también en el valor económico de las marcas. Chanel, por ejemplo, alcanzó en 2025 un valor de marca superior a los 27 mil millones de dólares, superando a L’Oréal, con cerca de 15.6 mil millones, de acuerdo con Brand Finance. Aunque estas cifras aún son menores que las de gigantes como Toyota, con casi 64 mil millones, o Nike, con casi 37 mil millones en su valor de marca en el mismo ranking, muestran que la cosmética juega en la misma liga de las marcas globales más poderosas.
Y si tomamos en cuenta que el mercado mundial de cosméticos superó los 425 mil millones de dólares en 2024, según Precedence Research, hablamos de un sector comparable en tamaño a la industria del mueble, con alrededor de 570 mil millones de USD, de acuerdo con GM Insights, o cuatro veces mayor que el de productos para bebé, con más de 100 mil millones de USD, con base en datos de IMARC. Dicho de otra forma: lo que antes podía verse como un gasto superfluo, hoy se ha convertido en una de las fuerzas de consumo más relevantes de la economía global.
En México, algunas marcas regionales se están fortaleciendo en este escenario de cosmética natural, incluso compitiendo por el canal “HoReCa” con marcas globales. Hace algunos días me tocó entrevistar a Adriana Ruano, fundadora de Vervan, una marca tapatía que hoy compite en diferentes canales con marcas tanto tradicionales como emergentes. En esta charla nos comparte cómo una marca de Jalisco ha logrado penetrar en esta categoría que crece a un buen ritmo en todo el mundo. Escucha esta entrevista, que ya está disponible en nuestro podcast de LAMARCALAB; búscanos en Spotify y sigamos con esta conversación sobre la salud y la belleza, que marchan hombro a hombro en las generaciones más jóvenes.
Recuerda: si no escuchas, no vendes.
Cortesía de El Informador
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