Tras seis años de ausencia, la NBA ha regresado esta semana a China y más allá de exhibir a algunas de sus estrellas en un partido de pretemporada, lo que busca la liga de básquet profesional norteamericana es afianzar su marca en este mercado gigantesco.
El viernes, miles de personas vieron en directo en el Venetian Arena de Macao la victoria de los Phoenix Suns, liderados por el cuatro veces All-Star Devin Booker, contra los Brooklyn Nets.
Entre los asistentes, en primera fila, estuvieron celebridades como el actor Jackie Chan, el fundador de Alibaba Jack Ma y el exfutbolista inglés David Beckham.
Unas horas después, el presidente estadounidense, Donald Trump, anunció un arancel adicional del 100% a China, en un contexto de tensión entre ambos países, sobre todo a nivel comercial.
Visitas de estrellas para promocionar marcas
Pese a todo, la NBA y sus estrellas no dejan pasar la oportunidad de visitar China, principal mercado internacional de la liga, para hacer negocios. LeBron James y Stephen Curry visitaron la nación asiática este año para promocionar sus marcas.
“Todos vieron cuando James Harden vino a China (en 2023) a vender su vino y se agotó todo en 60 segundos. Cosas así… inspiran nuevas ideas”, asegura Michael Lin, vicepresidente de la agencia digital deportiva Mailman.
En los alrededores del Venetian Arena se expusieron los socios comerciales chinos de la NBA, como el gigante del comercio electrónico Alibaba, la aplicación de videos Kuaishou y el gigante lácteo Mengniu.
También productos dirigidos a consumidores más jóvenes como Fanatics Collectibles, una compañía especializada en la comercialización de cartas coleccionables de las ligas estadounidenses.
“Realmente queríamos venir aquí y dejar una impresión… Era muy importante lograr una distribución amplia del producto”, explicó a la AFP David Leiner, el presidente de la empresa, que recientemente comenzó a comercializar cromos de la NBA específicos para los aficionados chinos.
Décadas de negocios
China se convirtió en un mercado prioritario para la NBA a principios de los años 2000, coincidiendo con la llegada a la liga del “héroe nacional” Yao Ming.
Mark Fischer, exdirector general de la NBA en el país asiático, aseguró que el impacto de la liga en China estaba valorado en 2,300 millones en 2008. Una década más tarde, la cifra había aumentado a los 4,000 millones.
En 2019, la NBA firmó un acuerdo cifrado en 1,500 millones con el gigante tecnológico Tencent por los derechos exclusivos de transmisión en línea.
Pero ese mismo año, este floreciente negocio quedó en suspenso cuando un ejecutivo de los Houston Rockets llamado Daryl Morey tuiteó un mensaje de apoyo a los manifestantes prodemocráticos de Hong Kong, provocando una disputa que llevó a Pekín a cortar cualquier relación con la NBA.
El regreso de la NBA a Macao, una región china que goza de una administración especial, es la señal de que Pekín está “abriendo una puerta lateral, pero aún no la puerta principal ni mucho menos una alfombra roja”, según Fischer.
Para asegurarse de no cometer ningún paso en falso, los Suns han contratado para esta gira a la misma empresa de mercadeo que utilizó IShowSpeed, un famoso creador de contenido, durante una reciente visita a China.
“Trabajamos tan directamente con ellos (los Suns), que incluso estamos grabando a los jugadores comiendo pastelitos de luna, asegurándonos de que se utilice la terminología correcta entre Año Nuevo Lunar y Año Nuevo Chino”, explicó Andrew Spalter, fundador y consejero delegado de la firma de marketing digital East Goes Global.
Los Nets, propiedad del presidente de Alibaba, Joseph Tsai, tienen un equipo interno para redes sociales chinas.
¿Forzados a autocensurarse?
Para Victor Cha, experto en geopolítica del Centro de Estudios Estratégicos e Internacionales, China tiene un enorme poder de influencia en la NBA, al punto de aprovecharse de su enorme mercado para obligar a las empresas a autocensurarse.
“Sabemos lo rápido que las cosas pueden salirse de control… No se trata ni siquiera de un jugador individual de la NBA, sino de cualquiera asociado con la marca”, aseguró, bajo condición de anonimato, un experto en marketing deportivo en China.
El especialista recordó que el famoso tuit de Morey apenas tardó unos minutos en desencadenar una ola de indignación en redes.
Pero controlar a todo aquel que esté relacionado con la NBA es misión imposible.
El jueves, el propietario de los Dallas Mavericks, Patrick Dumont, acudió a la demostración de Alibaba Cloud, una tecnología de Inteligencia Artificial capaz de traducir al momento los comentarios de los partidos de la NBA del inglés al chino y viceversa.
Dumont preguntó si podía decir lo que quisiera al ser invitado a leer en voz alta un texto para que fuese traducido.
“Técnicamente puede decir lo que quiera, pero esto sería lo más sensato”, admitió el promotor del evento señalando el texto impreso en una pantalla.
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Cortesía de El Economista
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