Desde hace años, las valoraciones online se han convertido en brújula esencial para casi cualquier decisión de compra. Reservar un hotel, elegir una serie, comprar unos auriculares o incluso decidir qué bar visitar suele pasar antes por una rápida inspección de estrellitas o numeritos. Pero, ¿qué pasa si esas estrellitas no reflejan lo mismo que los números? ¿Y si, sin saberlo, estás cayendo en una ilusión visual que te lleva a pensar que algo es mejor de lo que realmente es?
Un estudio reciente liderado por Deepak Sirwani, Srishti Kumar y Manoj Thomas ha demostrado que los consumidores sobreestiman las valoraciones expresadas con estrellas y subestiman las que están en formato numérico. El hallazgo, publicado en Journal of Marketing Research, no solo revela un fallo sistemático en nuestra forma de interpretar la información, sino que también abre preguntas importantes sobre la transparencia en las plataformas digitales y el diseño de interfaces.
Estrellas y números: mismo valor, distinta percepción
Una puntuación de 3,5 no siempre significa lo mismo para el consumidor. Cuando aparece como “3.5” en número, la tendencia es a interpretarla como un “3”; sin embargo, cuando esa misma puntuación se presenta como tres estrellas completas y una media, la percepción se inclina hacia un “4”. Así lo comprobaron los autores en una serie de experimentos controlados con cientos de participantes.
El estudio identificó dos mecanismos distintos que explican esta distorsión. En el caso de las estrellas, se produce un fenómeno conocido como efecto de completado visual. Es decir, el cerebro tiende a “rellenar” la figura incompleta —como una estrella a medias— generando la sensación de que está más llena de lo que está. Según los autores, “el sistema visual percibe una imagen incompleta de una estrella y activa automáticamente la imagen completa, lo que lleva a juicios anclados en números redondeados hacia arriba” .
Por otro lado, los números están sujetos al sesgo del dígito izquierdo. Cuando se ve “3.5”, el ojo y el cerebro se enfocan de forma desproporcionada en el “3”, generando una impresión inferior a la real. En palabras del artículo, “la evaluación de 3.5 se ancla en el dígito 3” .
El experimento: cómo lo comprobaron
En uno de los experimentos clave, 616 participantes fueron asignados aleatoriamente a tres condiciones: ver puntuaciones como estrellas, como números o como ambos. Se les pidió que colocaran 17 puntuaciones —que iban de 1 a 5 en incrementos de 0,25— en una línea horizontal sin marcas, evaluando así su percepción del valor real de cada nota.
Los resultados fueron claros: las valoraciones con estrellas fueron sistemáticamente sobreestimadas y las numéricas subestimadas. Además, cuando ambas aparecían juntas, los participantes solían dejarse guiar más por el número que por el gráfico, lo que indica que los números siguen teniendo más peso cuando están disponibles.
Estas diferencias no se observaron con números enteros, lo que refuerza la idea de que el error aparece específicamente con fracciones, como 3,25 o 4,75 .
No todas las estrellas son iguales
Un detalle interesante que aborda el estudio es la manera en que se representan las fracciones de estrellas. No todas las plataformas usan la misma técnica visual para mostrar, por ejemplo, una puntuación de 3,25. Algunas rellenan un 25 % del área total de la estrella, mientras que otras solo cubren un 25 % de su ancho.
Esta diferencia, aunque sutil, cambia la cantidad de “tinta” visible y, por tanto, la impresión visual. Los investigadores encontraron que cuando se usa la técnica basada en el área proporcional, el efecto de sobreestimación es mayor para fracciones pequeñas (como 0,25, es decir, 1/4). En cambio, si se utiliza el método del ancho, el sesgo es menos evidente en esas mismas fracciones.
Estos matices en el diseño gráfico no son inofensivos: pueden influir directamente en cómo los consumidores valoran la calidad de un producto, incluso si no cambian ni una sola palabra de la reseña.
Consecuencias reales en decisiones de compra
Uno de los aspectos más relevantes del estudio es que estos sesgos no se quedan en la percepción, sino que afectan a decisiones económicas concretas. En otro experimento, los participantes debían indicar cuánto estarían dispuestos a pagar por un mismo producto (en este caso, bolígrafos), según diferentes formatos de puntuación. ¿El resultado? Las personas ofrecían hasta un 25 % más cuando el producto tenía estrellas frente a cuando solo mostraba números .
Esto tiene implicaciones claras para las plataformas de comercio electrónico y para los propios vendedores. El simple cambio de un número a una estrella —sin alterar el valor real de la puntuación— puede disparar las ventas o inflar las expectativas de los clientes. Como señala el artículo, “los errores de percepción pueden inducir a los consumidores a tomar decisiones poco informadas, afectando su intención de compra y la valoración del producto” .
Además, el estudio sugiere que el problema no es solo visual: también se traslada a la memoria. Cuando los participantes veían una puntuación con estrellas y luego tenían que recordarla como número, tendían a recordarla como más alta de lo que era realmente. En cambio, si la veían en formato numérico desde el inicio, su recuerdo era más preciso.
¿Cómo se puede reducir este sesgo?
Los autores proponen una solución sencilla pero efectiva: usar estrellas visualmente completas incluso para fracciones. Esto quiere decir que, en lugar de mostrar una estrella a medio llenar (lo que el cerebro tiende a completar), se muestre una figura cerrada y clara que represente exactamente la fracción.
Con esta modificación, se logró reducir la sobreestimación de forma considerable, en algunos casos hasta un 86 %. “Cuando se usan imágenes visualmente completas, el sistema perceptivo tiene menos tendencia a completar los símbolos gráficos”, explican .
Pero la solución no es solo técnica. También se propone una estandarización en la forma de presentar las puntuaciones en plataformas digitales. Hoy en día, diferentes webs utilizan criterios distintos: unas usan solo estrellas, otras solo números y algunas ambas, lo que genera confusión. Los investigadores sugieren que las asociaciones del sector o los reguladores deberían establecer normas comunes que aseguren que los consumidores reciben información veraz y comparable.
No es solo estética: es psicología del consumidor
Este trabajo se enmarca en una línea de investigación más amplia que explora cómo los formatos visuales y simbólicos afectan nuestras decisiones. En palabras del estudio, “ni las valoraciones en formato de estrella ni las numéricas representan fielmente la magnitud real que intentan comunicar” .
Además de confirmar y precisar hallazgos previos, este estudio contribuye con un marco teórico nuevo que explica por qué y cómo estos errores de juicio se producen: anclaje en números redondeados hacia arriba en el caso de estrellas y anclaje hacia abajo en el caso de números.
Y no es un asunto menor. Hoy en día, prácticamente todas las plataformas —desde Amazon hasta Airbnb— usan algún sistema de puntuación para ayudar al usuario a decidir. Si esos sistemas no son neutros ni precisos, estamos ante un sesgo sistemático que afecta al consumo global.
Referencias
Cortesía de Muy Interesante
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