Mientras los usuarios disfrutan del envío gratis y una hamburguesa en menos de 30 minutos, las plataformas de reparto gastronómico como DiDi Food, Uber Eats y Rappi; sirven en segundo plano un platillo mucho más sofisticado: datos. Lo que comenzó como una solución de conveniencia, se ha transformado en una de las estrategias más afinadas de recolección, análisis y monetización de hábitos personales. Hoy, el verdadero negocio no es entregar comida, sino entender y predecir cada uno de nuestros antojos.
En conversación con Bistronomie, José Oropeza, publicista y mercadólogo con más de 25 años de experiencia en agencias de estrategia de marca y análisis de datos, lo resume así: “Las apps no ganan por llevarte un plato caliente, ganan por saber exactamente a qué hora tienes hambre, qué vas a pedir y cómo hacer que lo pidas más seguido. La comida es el vehículo, pero la data es el destino”.
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Más allá de los envíos gratis
Las membresías que ofrecen envíos sin costo y promociones exclusivas son, en apariencia, un gesto de fidelización. Pero detrás hay un cálculo meticuloso: si el usuario se suscribe, usará más la app. Y si usa más la app, generará más datos. El negocio no está en los pesos de cuota mensual, sino en los hábitos que esas plataformas pueden observar, modelar y —eventualmente— monetizar.
“Se diseñan para que la frecuencia de uso aumente. En marketing, eso es lo que abre la puerta al análisis profundo del consumidor: cuándo compra, con qué regularidad, cómo responde a un estímulo”, explica Oropeza.
El algoritmo como observador silencioso
Cada interacción queda registrada. Desde la búsqueda de un tipo de comida, hasta la selección del restaurante, el tiempo de navegación, la hora de pedido, el ticket promedio, el método de pago, la zona de entrega, los acompañamientos preferidos, los horarios de mayor actividad.
Estos datos no se quedan como anécdotas aisladas. Se procesan en tiempo real por sistemas de analítica avanzada y machine learning. El objetivo es claro: construir perfiles precisos que permitan predecir comportamientos y afinar decisiones.
Delivery
“Las plataformas ya no solo reaccionan a lo que pedimos, anticipan lo que vamos a pedir. Te sugieren antes de que pienses, te empujan a pedir cuando detectan patrones de repetición. Es la economía del antojo predicho”, detalla Oropeza.
Monetizar el hambre… y la atención
Los datos no solo sirven para recomendaciones personalizadas. También se transforman en moneda de cambio dentro de modelos de negocio más amplios:
Publicidad dirigida: Restaurantes y marcas pagan por visibilidad en las apps. La plataforma segmenta audiencias con base en patrones de consumo. El anuncio no se muestra a cualquiera, se dirige con precisión quirúrgica al perfil más proclive a convertir.
Alianzas estratégicas: La información se convierte en insight. Marcas externas acceden bajo acuerdos comerciales a ciertos segmentos definidos por comportamiento alimenticio. Salud, indulgencia, rutina: todo queda etiquetado.
Creación de oferta basada en demanda latente: Si suficientes personas buscan un platillo que no existe en cierta zona, se abre una “cocina virtual” o dark kitchen para ofrecerlo. “Ya no se lanza una marca por intuición, se lanza porque los datos dicen que funcionará”, señala Oropeza.
La data como ventaja competitiva
Las compañías que dominan estos volúmenes de información se vuelven prácticamente imposibles de igualar. No solo por la infraestructura tecnológica, sino por la inteligencia acumulada que los nuevos entrantes no tienen.
Conocer los momentos de mayor demanda por zona, saber qué promociones activan más pedidos, identificar a usuarios inactivos para reactivarlos, optimizar rutas de entrega, mejorar la tasa de conversión en el checkout… todo eso depende de los datos.
“Las decisiones no se toman en una sala de juntas, se toman en un dashboard. Y quien tiene más datos, juega con ventaja en todos los frentes”, concluye Oropeza.
El lado opaco del modelo
Pero este banquete de datos no está libre de tensiones. Las implicaciones éticas sobre privacidad, uso de información sin consentimiento claro y manipulación de decisiones a través de algoritmos comienzan a escalar en la conversación pública.
Delivery
Algunas plataformas han empezado a ofrecer herramientas para que el usuario controle qué se comparte. Sin embargo, en la práctica, el usuario promedio no sabe cuánta información entrega al aceptar una membresía o al navegar distraídamente por la app.
“El problema no es que sepan lo que te gusta comer, el problema es que lo usen para influir en tu comportamiento sin que lo notes. Ahí es donde el marketing deja de ser persuasivo y se vuelve invasivo”, advierte Oropeza.
En la economía de las plataformas, la comida es solo la excusa. Lo que está realmente en juego es quién conoce mejor al consumidor. Estas apps han logrado lo que muchas marcas sueñan: acceso constante, íntimo y autorizado a los hábitos diarios de millones de personas.
Cortesía de El Economista
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