Durante décadas, las marcas nacionales dominaron los pasillos de los supermercados. Su posicionamiento se basaba en marketing y estrategias tradicionales para ganar espacio en los anaqueles. Sin embargo, en los últimos años, una revolución silenciosa ha tomado fuerza en los anaqueles de todo el mundo: las marcas propias. Lo que antes era visto como una opción económica y poco atractiva, hoy se ha convertido en una poderosa herramienta de rentabilidad, diferenciación y fidelización para los retailers. Y lo más importante: en una elección preferida por millones de consumidores.
La marca propia se trata de productos desarrollados y vendidos bajo el nombre de una cadena comercial o bajo un nombre creado exclusivo para una cadena, en lugar de una empresa de bienes de consumo tradicional. Su propuesta, reducir costos al mínimo de desarrollo, mercadotecnia y posicionamiento, pasando estos beneficios al margen de la cadena y al consumidor.
Su historia moderna se remonta a mediados del siglo XX, cuando algunas cadenas en Europa comenzaron a lanzar productos con su nombre como una alternativa más barata a las marcas nacionales. En sus inicios, las marcas propias eran básicas, de baja calidad y empaques genéricos. Simplemente cumplían con el objetivo de ser baratas.
Sin embargo, ese escenario ha cambiado radicalmente. Cadenas ejemplares como Aldi, Lidl, Trader Joe’s y Mercadona han redefinido el significado de marca propia. No solo son el eje central de su propuesta de valor, sino que han logrado conquistar al consumidor por calidad, innovación y precio. En algunos casos, como el de Aldi en Alemania o Mercadona en España, más del 80% del portafolio en tienda corresponde a marcas propias. Estas cadenas no solo compiten con las marcas nacionales: las superan.
El secreto de su éxito ha sido entender que la marca propia no debe ser solo un “me too”, una copia más barata del líder de mercado. Hoy, las marcas propias cubren distintos niveles de precio, desde la opción económica hasta la premium o gourmet. Incluso han logrado ocupar espacios (“White Spaces”) que las grandes marcas no atendían: sabores nuevos, empaques más sostenibles, necesidades dietéticas específicas o formatos más prácticos.
Las marcas propias representan una joya estratégica para el retail ya que ofrecen márgenes más altos y mejores ganancias por unidad vendida (penny profit), ya que eliminan intermediarios y permiten mayor control de costos. También fortalecen el poder de negociación frente a los grandes proveedores, obligándolos a mejorar sus condiciones y precios si desean seguir en el anaquel. Por último, aportan diferenciación real y exclusiva, ya que ningún competidor puede replicar exactamente el portafolio propio de otra cadena.
En mercados maduros de Europa, la participación de las marcas propias supera el 50% del total vendido en supermercados. Sin embargo, en Latinoamérica, y especialmente México, están muy por debajo de ese nivel, con participaciones que oscilan entre el 10% y el 20%. Las razones son múltiples: una menor confianza histórica del consumidor, estructuras de distribución menos integradas y, sobre todo, la dificultad para encontrar proveedores locales capaces de desarrollar productos con la calidad, escala y consistencia que los retailers exigen.
Desarrollar una marca propia de alto nivel no es sencillo. Se requiere un trabajo riguroso de formulación, abastecimiento, control de calidad, diseño gráfico y gestión logística. Muchos proveedores tradicionales aún ven las marcas propias como una amenaza, cuando en realidad pueden representar una nueva vía de crecimiento.
Un cambio clave que ha acelerado la aceptación de las marcas propias es la transformación de sus empaques. Hoy vemos marcas propias con empaques modernos, coloridos, atractivos y alineados a tendencias globales como lo orgánico, lo saludable, lo artesanal o lo eco-friendly. En el anaquel, ya no compiten solo por precio: compiten por atención, conexión emocional y por lealtad.
En México, cadenas como Walmart, HEB, 3B y 7-Eleven han avanzado en el desarrollo de sus marcas propias, aunque falta mucho por hacer. El consumidor mexicano, cada vez más informado y exigente, ya no rechaza automáticamente una marca que no conoce. Está dispuesto a probar si percibe valor. Y muchas veces, se lleva una grata sorpresa.
El entorno actual —marcado por la inflación, la búsqueda de valor y el crecimiento del consumo consciente— representa una gran oportunidad para que las marcas propias aceleren su crecimiento. No solo para aumentar su participación en el ticket de compra, sino para redefinir la experiencia del consumidor.
Quienes logren construir marcas propias sólidas, relevantes y consistentes, no solo mejorarán su rentabilidad: se convertirán en referentes de una nueva forma de hacer retail. Una forma donde el valor no se mide por la etiqueta, sino por lo que hay detrás de ella.
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Cortesía de El Economista
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