“Todo tiende a hacernos creer que existe un punto de la mente en el que la vida y la muerte, lo comunicable y lo incomunicable, lo alto y lo bajo, dejan de percibirse como contradicciones”. André Breton
Mucho más frecuentemente de lo que queremos las personas no actuamos conforme a lo que decimos e incluso no actuamos hoy de manera congruente con lo que pensamos. Ellos resultados de múltiples fenómenos relacionados con los procesos cognitivos y los procesos de conducta.
Esto puede expresarse por ejemplo en casos en los que perfectamente sabemos qué alimentos nos engordan nosotros hacen daño podemos incluso hablar del tema, pero nuestra conducta real incurre en una alimentación que sabemos nos perjudica punto y aparte cuando se trata de temas más complejos donde nuestra expresión puede relacionarse con lo que creemos que es correcto decir coma el fenómeno adquiere dimensiones incluso más puntuales.
En el reciente estudio “Avoiding cognitive inconsistency: Experimental evidence on sustainable online shopping”, Los investigadores analizan como se presenta entre los consumidores una brecha entre sus valores declarados y sus acciones tangibles. Las personas entran en conflictos psicológicos, cuando sus elecciones de consumo se confrontan, por ejemplo, con su autoimagen moral.
Este fenómeno conocido como disonancia o inconsistencia cognitiva se refiere al estado de tensión interna que enfrentan los individuos, cuando el comportamiento observable de una persona entra en contradicción con sus convicciones o valores esenciales. La “incomodidad” mental que se presenta, es combatida o mitigada mediante mecanismos adaptativos, en algunos casos modificando su conducta o en otros, recurriendo a complejos procesos de autojustificación.
La investigación analiza un número significativo de consumidores que expresan actitudes positivas hacia la producción sostenible y los criterios ambientales que ya en los actos concretos de conducta, terminan adquiriendo productos convencionales.
Cuando identifican o se les confronta con la inconsistencia las personas tratan de restaurar su coherencia de distintas formas. En algunos casos la respuesta socialmente más deseable, los lleva a realizar ajustes en su comportamiento para alinearlo con sus actitudes declaradas (incluyendo un cierto nivel de arrepentimiento). La segunda vía, más compleja, consiste en una suerte de autoengaño, mediante el cual el individuo modifica retrospectivamente sus actitudes, y llega a reinterpretar la información disponible o francamente niega cualquier evidencia que le parezca incómoda, todo para justificar racionalmente su conducta inconveniente.
En el estudio se trató de incrementar deliberadamente la visibilidad inmediata la contradicción entre valores y acciones, Para medir la tendencia a corregir el comportamiento o a mecanismos de racionalización para justificar la contradicción.
Bajo distintos estímulos el estudio encontró que si al momento de llevar a cabo la acción las personas tenían algún tipo de recordación de su intención tendría incrementarse la probabilidad de seleccionar la opción que fuera consistente con sus valores declarados. Si bien se trata de un efecto moderado, pero estadísticamente significativo.
Más impactante resultó el caso en el que Antes de la acción se llevó a cabo una suerte de “intervención informativa”, esto es se proporcionó a los participantes datos concretos sobre los impactos negativos La decisión que contraviene sus valores. En este caso coma el incremento en la conducta consistente con los valores tuvo un incremento prácticamente del doble del caso anterior.
Paradójicamente se encontró que en el caso de las personas que de entrada tenían una visión y valores contrarios a la elección llamémosle “socialmente más aceptable”, el presentarles información de refuerzo a la decisión aceptable, tan solo profundizó su rechazo a la misma.
El estudio encontró también que cuando las personas tomaron la decisión que contradecía sus valores declarados en los hechos no tenían ninguna dificultad en seguir manteniendo y declarando sus valores evitando abordar la contradicción inherente con su conducta.
Las implicaciones de este estudio trascienden lo académico para proyectarse sobre el diseño de políticas públicas y sobre la comprensión de las contradicciones de la conducta de las personas No sólo en su faceta como consumidores sino también por ejemplo cuando se trata de fenómenos de socialización política que involucran procesos marcados de polarización.
La evidencia muestra que cuando se trata de política pública es factible realizar intervenciones de bajo costo y fácil implementación que visibilicen para las personas los efectos negativos de ciertas decisiones, por ejemplo, de consumo, para favorecer
conductas que sean más acordes con lo que es más favorable en términos sociales. Sin embargo, la efectividad de este tipo de acciones está limitada porque cuando se trata de personas con visiones completamente polarizadas que opuestas a lo que puede ser socialmente benéfico coma cualquier recordatorio simplemente acentuará su oposición y su conducta negativa.
El estudio sugiere que cuando la inconsistencia entre valores y acciones se hace más evidente, los individuos prefieren asumir la contradicción antes que incurrir en ajustes en su conducta.
Estos fenómenos son sumamente relevantes cuando entendemos por ejemplo la importancia de conductas que tienen un impacto negativo en la sociedad como la deshonestidad, la corrupción o incluso actividades criminales. Es evidente que en entornos polarizados impiden que grupos importantes de la sociedad reconozcan que requieren cambios en su conducta que favorezcan en entornos de convivencia más favorables.
Cortesía de El Economista
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