Pagar para que alguien no se vaya con la competencia es una estrategia común en los entornos empresariales. Google y Microsoft, por ejemplo, pagan a sus exempleados para que no trabajen con sus rivales, con lo que garantizan que no tendrán acceso a sus métodos, conocimiento tecnológico y otra información corporativa valiosa.
Esta estrategia no solo aplica a empresas, sino también a productos, como lo demuestra un estudio que pagó a un grupo de personas para que dejaran de utilizar Google. A pesar del dinero, los participantes decidieron volver a usarlo.
Recordemos que Google se ha visto envuelto en múltiples juicios antimonopolio, donde se ha determinado que, entre otras cosas, implementa estrategias anticompetitivas para posicionarse como el buscador más utilizado.
Un estudio para entender el dominio de Google
Para entender las razones detrás de este dominio, un grupo de investigadores de Stanford, el MIT y la Universidad de Pensilvania estudió a 2,354 estadounidenses. Se les invitó a utilizar una alternativa, específicamente Bing, pero a pesar de los incentivos económicos, los participantes volvieron a elegir a Google una vez que terminó la investigación.
El objetivo era explorar los motivos por los que el buscador de Google tiene más del 90% del mercado global y estudiar el impacto de “tentar” con incentivos económicos a los participantes. Tras realizar el cambio de buscador predeterminado, los investigadores pudieron ver algunas conclusiones.
Para su estudio, se dividió a los participantes en tres grupos diferentes y a todos se les dieron distintas cantidades de dinero como recompensa por el cambio y por realizar diferentes acciones.
Las fases del experimento
La metodología del estudio se dividió en varias fases con distintos pagos:
- Fase 1 (Día 0): Todos los participantes recibieron un pago de 5 dólares tras completar una encuesta de entrada y otros 5 dólares adicionales por instalar la extensión de navegador “Search Extension”, con la cual se registraron todas sus búsquedas. En esta fase, los participantes fueron asignados aleatoriamente a distintos grupos:
Grupo “Default Change”: Recibieron un pago de 10 dólares a cambio de cambiar su buscador a Bing y usarlo como el principal durante los siguientes dos días.
Grupo “Switch Bonus”: Recibieron entre 1, 10 y 25 dólares (según la asignación) por cambiar de buscador durante 14 días.
Grupos “Active Choice” y “Control”. - Fase 2 (Días 1-14): Los participantes de los grupos “Default Change” y “Switch Bonus” que aceptaron la oferta debían cumplir con los requisitos de uso del buscador alternativo para poder recibir su pago.
- Fase 3 (Día 15): Se les pagó a los participantes otros 5 dólares por una segunda encuesta. Al grupo “Switch Bonus” que cumplió su periodo, se le recordó cómo podían nuevamente cambiar su buscador si así lo deseaban.
- Fase 4 (2 meses después): Los participantes que mantuvieron la extensión instalada durante los dos meses completos recibieron un pago final de 10 dólares. A varios participantes de los grupos “Default Change” y “Switch Bonus” se les envió una encuesta de salida con un pago extra de 5 dólares por completarla.
En total, los participantes podían ganar un mínimo de 25 dólares si estaban en los grupos de Control o Active Choice y completaban todo, o hasta 55 dólares si estaban en el “Switch Bonus” con la oferta de 25 dólares y completaron la encuesta de salida.
El dinero compra el cambio, pero no la lealtad
Entre los resultados, los investigadores encontraron que el importe efectivamente era uno de los elementos que condicionaban la elección de una u otra opción.
Al inicio del estudio, los investigadores descubrieron que inicialmente el 96% de los participantes usaban Google para la mayoría de sus búsquedas, por lo que la cuota de mercado de Bing era casi cero. Con la “Search Extension”, registraron las búsquedas y calcularon el aumento en el uso de Bing durante el periodo de estudio.
Esto reveló que, de los participantes del grupo de 1 dólar, solamente el 32% se decantó por Bing. En el grupo de 10 dólares, lo hizo el 64%, y en el de 25 dólares, el 74% de los participantes.
Sin embargo, también hubo otras revelaciones. A pesar del dinero, la falta de experiencia o la costumbre hizo que los usuarios regresaran a Google. Aunque el dinero sirve para provocar un cambio, este solamente es temporal, pues no es suficiente para crear una tendencia.
Adicionalmente, se encontró que el cambio a Bing como motor predeterminado, si bien fomenta el uso del buscador, no crea una nueva costumbre. Muchas veces el uso se mantiene no por gusto, sino por el olvido de los usuarios para regresar a la opción original. Incluso, la elección activa de un buscador no afecta significativamente las cuotas de mercado.
Entre sus conclusiones, los investigadores determinaron también que el poder de Google no reside tanto en su “mayor calidad” o en los costos de migrar a otra herramienta, sino que su posición y estrategias para ser la opción predeterminada son los factores que impiden que los usuarios se expongan y aprendan de otras alternativas, como Bing.
Soluciones complejas para un problema dominante
Los investigadores encontraron varias soluciones que, si bien tienen intenciones prometedoras, en la realidad no son tan efectivas.
Por ejemplo, se encontró que las pantallas de elección activa, donde se obliga a los usuarios a elegir un buscador (como las implementadas en la Unión Europea), en realidad no tienen un gran impacto. La mayoría de los usuarios elige la opción que ya conoce, que en este caso es Google.
Otras estrategias, como cambiar el buscador por defecto, son un “arma de doble filo”. Si bien hacer de Bing el buscador predeterminado en todos los navegadores aumentaría su uso, esto podría perjudicar a los consumidores, pues muchos de los que prefieren Google se quedarían “atrapados” si no saben o no recuerdan cómo cambiarlo.
Para contrarrestarlo, recomiendan una estrategia de “probar y elegir”. Aunque sería la más complicada de todas, consistiría en establecer a Bing como buscador por defecto durante un periodo corto para forzar la exposición y el aprendizaje. Después, se presentaría una pantalla de elección activa. De esta forma, se podría reducir la cuota de Google sin afectar negativamente a los consumidores.
Cortesía de Xataka
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